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第一章 商品企划1

第一节 企划1

一、界定企划1

二、企划种种6

三、导入企划实施程序10

第二节 商品企划16

一、何谓商品企划16

二、商品企划的内容22

三、商品企划的实施程序23

四、商品企划与经营管理28

第二章 新产品开发30

第一节 新产品开发30

一、新产品开发及其作用30

二、新产品开发的挑战33

三、新产品的发展趋势35

四、新产品开发的战略选择36

五、新产品开发大纲40

六、适合新产品开发的组织设计43

七、新产品开发的原则43

八、新产品开发的步骤45

第二节 新产品构思46

一、构思的源泉46

二、构思创意的有效方法53

三、有效的鼓励创意的管理55

四、构思筛选56

五、产品概念的形成和测试58

六、产品实体开发63

第三节 产品商业分析63

一、商业分析63

二、市场测试66

三、商品化68

第四节 产品生命周期77

一、产品生命周期78

二、成熟期产品的再开发81

一、服务商品83

第五节 服务商品企划83

二、客户服务87

案例一：宝洁的新品牌“润妍”是这样做出来的90

案例二：华德·迪斯尼公司——一个高度灵敏的组织94

案例三：丰田汽车开发新产品的传奇经历97

第三章 市场分析104

第一节 可行性分析104

一、可行性分析104

二、市场可行性分析105

三、技术可行性分析107

四、经济可行性分析109

第二节 市场调研与预测110

一、市场潜力110

二、市场调研113

三、市场预测121

第三节 竞争者分析125

一、了解竞争对手125

二、竞争者目标分析126

三、竞争者采用的战略128

四、差异化优势分析130

第四节 消费者购买行为分析132

一、了解你的衣食父母132

二、影响消费者购买行为的主要因素135

三、购买决策过程145

案例一：“康师傅”开拓中国方便面市场150

案例二：一个鼓励自己竞争对手成长的行业霸主——柯达157

第四章 商品定位162

一、定位为什么165

第一节 商品定位策略165

二、定位做什么167

第二节 定位艺术185

第三节 定位方略190

第四节 商品定位种类及其方法198

第五节 形象定位204

一、形象定位魅力204

二、成功形象策划205

案例一：雀巢公司的市场领导者地位207

案例二：为凯迪拉克寻找路标211

案例三：名车市场定位219

第五章 商品定价222

第一节 影响商品价格因素分析222

一、定价目标223

二、商品成本226

三、商品种类及其特点228

四、市场需求状况和价格弹性229

五、市场竞争者的商品和价格232

六、影响价格决策的其他因素233

第二节 商品定价方法237

一、成本导向定价法238

二、竞争导向定价法241

三、需求导向定价法244

第三节 商品定价策略247

一、新商品定价策略248

二、商品组合式定价策略253

三、限制性定价策略255

一、心理定价策略257

第四节 价格调整策略257

二、地区定价策略260

三、价格折扣策略262

四、差别定价策略264

案例一：雅马哈的定价策略266

案例二：海信的价格策略269

第六章 新商品上市276

第一节 新商品的销售渠道276

一、商品企划的助推器——营销渠道277

二、渠道性质279

三、影响分销渠道设计的因素282

四、渠道设计企划283

五、渠道管理287

案例一：买断经营向中国零售业走来288

案例二：春兰集团的分销渠道策略293

案例三：西门子的渠道运作294

案例四：沃尔玛特的网络情缘298

第二节 新商品的品牌战略302

一、品牌做什么304

二、品牌如何做——品牌化决策305

三、品牌决策程序309

第三节 新商品的包装设计311

一、包装化311

二、包装化决策312

三、包装制胜法315

案例：“中意”名牌战略纪实316

第一节 行销企划321

第七章 商品企划与行销企划321

一、行销企划322

二、行销企划的框架324

三、建立企业的中枢神经系统——行销企划部325

四、行销企划方案327

第二节 商品企划与行销企划332

案例：斯沃琪手表赴美营销之行334

第八章 如何把握交易机会342

第一节 行销人员的素质342

一、如何做一个优秀的行销人343

二、行销人员的气质和修养345

第二节 交易机会的获取346

一、行销与推销的区别346

二、如何促成交易机会348

三、与顾客达成交易的过程及步骤352

四、正确看待顾客拒绝352

第九章 商品企划案范例354

第一节 商品企划书的构成要素354

一、商品企划书的基本构成因子355

二、商品企划书的一般格式356

三、编制商品企划书应该遵循的原则361

四、一般商品企划书的内容362

第二节 商品企划书内容格式366

一、新商品开发企划书内容格式367

二、新商品企划书372

案例一：万绿之宗彩云之南——99昆明世博会企划案例375

案例二：向世界500强冲刺382

参考文献387