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目录1

第一章 摒弃错误的行销观念1

否认行销的重要性1

将行销威力无限拔高3

错把行销当成推销5

一味地抢食市场的蛋糕8

认为行销就是炒作11

认为行销只是行销部门的事13

认为行销部门是企业唯一重要的部门14

第二章 用策略为行销指引方向17

影响行销策略的观念及因素19

制定行销策略的关键22

提出创造需求的战略27

明确事业的理念29

市场细分分析32

找出企业的竞争优势35

竞争策略的决定因素40

成为游戏规则的制定者46

“共存共荣”是上策48

不要等出了问题才调整行销策略48

第三章 决不能用经验取代市场调查51

市场调查并非可有可无51

有效的市场调查方式54

别小看二手资料67

要对市场调研的结论作明智判断69

市场调查的省钱妙方73

市场细分与产品定位75

第四章 成功的产品定位与开发策略75

产品定位的规则77

产品差异化定位78

产品定位由谁说了算82

产品再定位83

拜耳化学公司的产品定位策略85

要开发消费者想要的产品86

颠覆“质量决定成败”的论调88

高科技也会成为泥潭89

技术引进与新产品开发92

新产品上市失败的12种原因96

主打产品宜少不宜多98

忌盲目加长加宽产品线99

掌握双赢的定价策略103

第五章 别让定价成为一把自杀的匕首103

如何调高价格106

如何降低价格109

折扣——被遗忘的成本110

如何应对竞争对手的调价112

用侵略性的定价打败竞争对手114

第六章 谨防市场通路梗塞121

市场通路的类型121

认识中国的市场通路现状126

市场通路设计129

夯实市场通路的基础131

如何对一级分销商进行激励133

如何对二级批发商进行激励134

销售过程中发生窜货的对策135

如何应对业务员恶意窜货144

怎样解决“内部抢单”问题147

“牛鞭效应”的综合治理153

第七章 广告不是“烧钱”比赛161

企业常用的广告策略162

选择广告公司的原则164

选择广告公司的考虑因素167

选择广告公司的程序168

如何选择广告媒体171

广告设计严格把关173

如何选择网上广告形式182

广告费大量投入后市场胶着怎么办183

常见的广告运作误区189

别把形象代言人当万灵丹193

小企业怎样为自己做广告195

第八章 促销到底是为了什么199

促销的基本原则200

促销的工作流程205

不同市场环境下的促销策略211

赠送样品促销213

积点优惠216

附加赠送促销220

买点促销223

竞赛、抽奖促销225

如何激励中间商配合促销活动228

中间商促销的优点和缺点231

如何掌握中间商促销的分寸232

第九章 丢不开的名牌情结235

企业打造名牌的流程236

品牌不是特定产品的附属物240

对名牌的八大认识误区244

品牌需要呵护250

中小企业如何冲出品牌重围256

无品牌策略259

第十章 买卖成交不是服务终止267

100-1=O 的道理268

落实服务承诺270

建立客户反馈机制273

导入快速反应275

以顾客满意为第一277

从满意感到忠诚感280

长期吸引优质客户的秘诀284

妥善处理顾客抱怨290

变抱怨者为忠诚者295

防止客户非正常流失296

认清客户的两面性300

第十一章 行销策略的执行与控制305

行销策略的执行细节305

关于计划的两个问题311

行销控制的步骤313

行销控制的形态316

行销稽核的内容320

第十二章 不成功的行销案例327

海尔采力“亚健康”328

派克笔行销战略的失误331

谁动了活力28的“活力”333

旭日升在“越飞越高”中陨落337