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第一篇 概论2

第1章 国际市场营销学的范围和挑战2

全球视角 全球贸易促进和平2

1.1美国企业的国际化4

1.2国际市场营销的定义6

1.3国际市场营销的任务7

1.4适应环境10

1.5自我参照标准和民族中心主义：主要障碍11

1.6树立全球意识13

1.7国际市场营销阶段13

1.8战略导向16

1.9本书定位17

第2章 国际贸易的动态环境21

全球视角 贸易壁垒——国际营销者的雷区21

2.1从20世纪到21世纪22

2.2国际收支26

2.3保护主义28

2.4放松贸易限制32

2.5国际货币基金组织和世界银行集团36

2.6对全球性组织的抗议37

第二篇 全球市场的文化环境42

第3章 历史与地理：文化的基础42

全球视角 惊魂67小时——巴拿马立国记42

3.1全球商务的历史考察43

3.2地理与全球市场47

3.3全球人口趋势52

3.4世界贸易通道56

3.5通信联系57

第4章 全球市场评估中的文化因素62

全球视角 股票和eBay——文化的影响62

4.1文化的广泛影响63

4.2文化：定义及起源67

4.3文化要素70

4.4文化知识76

4.5文化变革77

第5章 文化、管理风格和经营方式87

全球视角 金发在日本更受关注吗？87

5.1必须适应88

5.2美国文化对管理风格的影响90

5.3世界上不同的管理风格92

5.4国际商务中的性别偏见99

5.5企业伦理101

5.6文化对战略思考的影响106

5.7综合模式：关系导向的文化和信息导向的文化107

附录 国家或地区的指标得分109

第6章 政治环境：一个关键问题116

全球视角 政治领域的同床异梦者116

6.1国家主权117

6.2政府政策的稳定性118

6.3全球经营的政治风险122

6.4评估政治脆弱性128

6.5降低政治脆弱性129

6.6政府激励131

第7章 国际法律环境：遵守游戏规则136

全球视角 睡衣风波136

7.1法律体系的基础137

7.2国际法律争端中的司法管辖权140

7.3解决国际争端142

7.4知识产权的保护：一个特殊问题144

7.5各国商法149

7.6美国法律在东道国的适用问题151

7.7网络法规：有待解决的问题154

第三篇 评估全球市场机会162

第8章 通过营销研究建立全球视野162

全球视角 日本——世界新品的试验场162

8.1国际营销研究的范围164

8.2研究过程164

8.3明确问题、确立研究目标165

8.4二手资料的可获得性与利用问题166

8.5收集原始资料：定量研究与定性研究168

8.6收集原始资料过程中的问题169

8.7多文化研究：一个特殊问题173

8.8互联网上研究：不断增加的机会173

8.9估计市场需求174

8.10信息分析与解释中的问题177

8.11营销研究的责任177

8.12与决策者沟通178

附录 二手资料来源180

第9章 新兴市场186

全球视角 沃尔玛、汰渍和三蛇酒186

9.1市场营销与经济发展188

9.2在发展中国家营销195

9.3发展中国家与新兴市场199

9.4对市场营销的战略意义206

第10章 跨国市场区域与市场集团212

全球视角 自由贸易能给中东地区带来和平吗？212

10.1存在的理由214

10.2跨国合作的模式215

10.3全球市场与跨国市场集团217

10.4欧洲市场217

10.5美洲市场223

10.6亚太市场229

10.7非洲市场230

10.8中东市场232

10.9市场一体化的意义232

第四篇 制定全球营销战略238

第11章 全球营销管理：计划与组织238

全球视角 全球门户网站238

11.1全球营销管理239

11.2全球市场计划242

11.3市场进入战略246

11.4全球竞争的组织254

第12章 面向消费者的产品和服务263

全球视角 迪士尼中国香港特别行政区一搏263

12.1质量264

12.2产品与文化268

12.3分析产品构成以做适当改进272

12.4消费者服务的全球营销276

12.5国际市场中的品牌280

第13章 工业品和工业服务290

全球视角 英特尔：繁荣和无法逃避的衰退？290

13.1全球企业对企业市场的需求292

13.2质量和全球标准化295

13.3工业服务299

13.4贸易展览会：企业对企业营销的重要组成部分301

13.5企业对企业的关系营销303

第14章 国际营销渠道308

全球视角 今天才1块箭牌口香糖，明天或许就是180亿块308

14.1分销渠道结构309

14.2分销模式316

14.3可供选择的中间商318

14.4影响渠道选择的因素322

14.5寻找、选择和激励渠道成员324

14.6互联网326

第15章 出口和物流：企业的特殊问题333

全球视角 出口销售：从贸易展览会到分期付款333

15.1出口限制336

15.2进口限制340

15.3销售条件343

15.4得到款项：外贸支付344

15.5出口单证347

15.6包装和标识348

15.7特惠关税区348

15.8物流350

15.9恐怖主义和物流354

第16章 整合营销沟通与国际广告362

全球视角 芭比与木兰362

16.1国际市场上的促销364

16.2国际公共关系364

16.3国际广告366

16.4广告策略和目标368

16.5信息：创新的挑战370

16.6媒体的规划与分析376

16.7广告实施与广告公司382

16.8广告的国际控制383

第17章 人员推销与销售管理388

全球视角 派驻国外真是风光无限，对不对？388

17.1设计销售队伍389

17.2招聘营销和销售人员390

17.3选拔营销和销售人员394

17.4国际营销培训395

17.5激励销售人员396

17.6薪酬制度的设计398

17.7销售代表的评估与控制400

17.8指导美国员工为出国任职做准备401

17.9培养文化意识403

17.10全球管理者的特征变化404

17.11外语技能405

第18章 国际市场定价411

全球视角 价格战411

18.1定价政策413

18.2国际定价方法416

18.3价格升级418

18.4价格升级举例421

18.5降低价格升级的途径421

18.6国际市场的租赁425

18.7作为定价工具的反向贸易426

18.8转移价格制定策略429

18.9报价430

18.10管制定价430

第五篇 实施全球营销战略438

第19章 与国际客户、合作伙伴和政府部门的谈判438

全球视角 日本式“寒暄”438

19.1成见的危害439

19.2文化对谈判行为的普遍影响440

19.3对管理者和谈判者的启示447

19.4结论455

第六篇 辅助材料462

国家手册—营销计划指南462

案例1概述472

案例1-1星巴克——快速迈向全球化472

案例1-2雀巢——婴儿奶粉事件477

案例1-3可口可乐和百事可乐学会了如何在印度进行竞争481

案例1-4如何向新的细分市场推销微波炉487

案例2全球营销的文化环境491

案例2-1欧洲迪士尼乐园差强人意——巴黎迪士尼乐园情况有所好转491

案例2-2文化规范、“白皙可爱”和广告498

案例2-3斯塔尼斯-布伦纳机床公司：行贿还是不行贿？这是个问题501

案例2-4伦理和法国空中客车公司504

案例2-5国际买卖双方存在分歧的时候510

案例2-6麦当劳与肥胖症511

案例2-7超声波检测机、印度和失衡的性别比例515

案例3评估全球市场机会518

案例3-1梅奥诊所所做的国际市场营销调研518

案例3-2更快、更高、更强、更贵522

案例3-3 easyCar.com527

案例3-4向金字塔底（BOP）市场营销533

案例4制定全球营销战略537

案例4-1麦当劳在英国——扭转局面537

案例4-2 Tambrands如何克服文化障碍541

案例4-3 Iberia航空公司545

案例4-4磁共振成像系统（MRI）在海外的销售谈判549

案例4-5国民办公设备公司激励日本销售人员的方法——采用佣金还是固定工资550

案例4-6艾滋病、避孕套与狂欢节553

案例4-7制定合乎社会责任和伦理的营销决策：向发展中国家出售香烟558

术语表565