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1.1营销与营销管理1

1.1.1什么是市场营销1

第1章 市场营销概念与观念1

1.1.2营销管理的任务2

1.2营销核心概念3

1.2.1需要、欲望和需求3

1.2.2市场4

1.2.3产品5

1.2.4价值、成本和满意5

1.2.6 市场营销者和预期顾客6

13营销观念的发展6

1.2.5交换、交易和关系6

1.3.1生产观念7

1.3.2产品观念7

1.3.3推销观念8

1.3.4市场营销观念8

1.3.5社会市场营销观念8

1.4市场营销理论新发展9

1.4.1竞争观念9

1.4.2服务营销9

1.4.3大市场营销观念10

1.4.4关系营销观念11

1.4.5 4C、4R与4V12

1.4.6绿色营销13

1.4.7体验式营销14

1.4.8文化营销15

1.5能力实训16

1.5.1案例讨论——福特公司的营销观念16

1.5.2应用与策划17

第2章 市场调研与预测19

2.1市场调研19

2.1.1营销信息系统20

2.1.2 市场调研系统21

2.2市场预测29

2.2.1定性预测29

2.2.2定量预测31

2.3.1案例讨论——只是因为口味吗？34

2.3能力实训34

2.3.2应用与策划35

第3章 市场营销环境分析39

3.1营销环境分析方法39

3.1.1市场营销环境概述39

3.1.2环境威胁与机会分析41

3.2宏观营销环境42

3.2.1政治法律环境42

3.2.2经济环境44

3.2.3社会文化环境46

3.2.4自然环境49

3.2.5人口环境49

3.2.6科技环境50

3.2.7宏观环境的趋势51

3.3微观环境52

3.3.1供应商52

3.3.2营销中介52

3.3.3公众53

3.3.4竞争者54

3.3.5最终顾客56

3.3.6内部营销环境57

3.4能力实训57

3.4.1案例讨论——“变脸”麦当劳让品牌更年轻57

3.4.2应用与策划59

4.1.1市场的分类61

第4章 顾客购买行为分析61

4.1市场类型及特征61

4.1.2消费者市场和生产者市场特点63

4.2消费者购买行为分析65

4.2.1影响消费者购买行为的因素65

4.2.2购买过程71

4.3生产者市场购买行为74

4.3.1影响生产者购买行为的主要因素74

4.3.2生产者购买类型75

4.3.3购买决策的参与者76

4.3.4购买过程76

4.4.1中间商购买行为分析78

4.4其他组织市场78

4.4.2政府采购79

4.5能力实训80

4.5.1 案例讨论——从豆浆到维他奶80

4.5.2应用与策划81

第5章 目标营销三个步骤83

5.1市场细分83

5.1.1市场细分的层次84

5.1.2消费者市场细分86

5.1.3生产者市场细分89

5.2目标市场选择89

5.2.1选择细分市场89

5.2.2目标市场策略90

5.2.3影响目标市场策略选择的因素92

5.3市场定位93

5.3.1如何制造产品差异化93

5.3.2定位96

5.4能力实训101

5.4.1案例讨论——静心：改变购买人群，解决销售增量的瓶颈101

5.4.2应用与策划102

第6章 产品策略104

6.1产品整体概念104

6.2产品组合决策105

6.2.1产品组合的几个概念105

6.2.2产品线决策106

6.3.1认识品牌108

6.3品牌策略108

6.3.2品牌决策110

6.4包装策略114

6.4.1包装的含义114

6.4.2包装策略115

6.5产品生命周期策略116

6.5.1产品生命周期的认识116

6.5.2产品生命周期各阶段的特征与营销策略118

6.6新产品开发121

6.6.1从营销角度认识新产品121

6.6.2新产品开发过程122

6.7.1 案例讨论——海尔品牌向世界级品牌迈进126

6.7能力实训126

6.7.2应用与策划128

第7章 定价策略130

7.1企业定价目标130

7.2影响定价的主要因素131

7.2.1市场需求因素131

7.2.2成本因素132

7.2.3竞争者的产品和价格133

7.3定价的方法133

7.3.1成本导向定价法133

7.3.2需求导向定价法135

7.4.1心理定价策略137

7.4定价策略137

7.3.3竞争导向定价法137

7.4.2折扣定价139

7.4.3地区定价策略139

7.4.4差别定价策略140

7.4.5产品组合定价策略141

7.5价格调整策略142

7.5.1企业降价142

7.5.2企业提价143

7.5.3如何应对竞争者价格变化144

7.6能力实训145

7.6.1案例讨论——格兰仕的降价策略145

7.6.2应用与策划147

8.1.1营销渠道的功能148

第8章 渠道策略148

8.1认识分销渠道148

8.1.2分销渠道的长度与宽度149

8.1.3渠道动态150

8.2中间商的类型152

8.2.1经销商与代理商152

8.2.2批发商与零售商152

8.3渠道选择与评估154

8.3.1影响分销渠道选择的因素154

8.3.2渠道方案评估的标准156

8.4渠道管理156

8.4.1选择中间商应考虑的因素157

8.4.2中间商的激励158

8.4.3渠道调整159

8.4.4渠道冲突管理160

8.4.5窜货管理162

8.5物流164

8.5.1 对物流的理解164

8.5.2运输决策166

8.5.3库存决策168

8.6能力实训171

8.6.1案例讨论——宝沽和中国分销商“一起跳舞”171

8.6.2 应用与策划172

9.1促销组合与促销方案设计173

9.1.1促销组合173

第9章 促销策略173

9.1.2设计有效的促销方案175

9.2广告决策程序181

9.2.1建立广告目标181

9.2.2广告预算决策182

9.2.3 广告信息选择182

9.2.4媒体决策184

9.2.5 广告效果衡量186

9.3销售促进决策186

9.3.1确定销售促进目标187

9.3.2选择促销工具187

9.3.3制定销售促进方案189

9.4公共关系190

9.3.4预试、实施和控制方案190

9.3.5评价销售促进结果190

9.4.1公共关系决策191

9.4.2危机公关193

9.5人员推销策略194

9.5.1销售队伍设计194

9.5.2销售队伍的管理195

9.5.3推销过程196

9.6能力实训199

9.6.1 案例讨论——蒙牛的促销策略199

9.6.2 应用与策划201

10.1.1确定公司使命204

10.1 公司和部门的战略计划204

第10章 市场导向的战略计划204

10.1.2建立战略业务单位205

10.1.3评价每个战略业务单位并分配资源206

10.1.4制定新业务计划207

10.2业务战略计划210

10.3产品营销计划212

10.3.1价值让渡过程212

10.3.2营销计划的内容213

10.4能力实训217

10.4.1案例讨论——通用电气：多元化的成功逻辑217

10.4.2应用与策划219

参考文献222