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目 录1

第一章旅游市场学的研究对象和方法1

第一节 市场学的由来与发展1

一、市场学的由来1

二、市场学的发展阶段2

三、我国对市场学的研究12

第二节 旅游市场经营的概念12

一、市场学与旅游市场经营概念13

二、市场经营观点的几个阶段16

三、推销观念和市场经营观念的主要区别22

第三节 社会主义旅游市场学研究的目的23

一、目的和方针24

二、目前旅游市场形势24

三、发展趋势25

第四节 旅游市场学的研究对象、内容和方法27

一、旅游市场学的研究对象27

二、旅游市场学的研究内容28

三、旅游市场学的研究方法30

一、市场细分的概念32

第二章旅游市场细分和旅游目标市场的选择32

第一节 旅游市场细分32

二、市场细分的要求35

三、市场细分策略给旅游企业带来的益处36

四、市场细分的一般程序37

第二节 旅游市场细分的方法38

一、旅游市场细分的因素38

二、旅游市场细分的方法39

三、旅游市场质量70

一、对细分市场的评价73

第三节 选择目标市场73

二、目标市场策略74

三、经营策略的选择78

第三章旅游市场调查研究和旅游市场预测80

第一节 旅游市场调查研究和旅游市场预测的重要性80

一、旅游市场调查研究和旅游市场预测的定义80

二、旅游市场调查研究和预测是科学管理旅游市场81

的重要工具81

不正确看法82

三、纠正对旅游市场调查研究和旅游市场预测的82

第二节 进行旅游市场调查研究的步骤83

一、明确调查研究的目的83

二、设计调查研究方案，确立资料来源94

三、设计数据收集的方式和方法97

四、设计样本和确定数据误差101

五、数据分析和解释108

六、整理调查研究报告109

第三节 旅游市场调查研究数据分析法109

一、统计图示法111

二、均数分析法115

三、交叉影响分析法117

四、开平方分析法118

五、回归法118

六、因素分析法118

第四节 关于旅游市场预测方法119

一、旅游市场预测方法介绍120

二、旅游市场预测的局限性132

第五节 旅游市场调查研究和预测的题目134

一、关于旅游者135

二、关于旅游市场136

三、关于旅游市场的竞争情况136

四、旅游市场环境137

五、关于旅游目的地138

第四章旅游市场规划和旅游市场经营组合139

第一节 旅游市场规划139

一、旅游市场规划的制定139

二、制定规划的基本原则和要求140

三、旅游市场经营计划的主要内容142

四、主要的市场经营策略145

五、行动计划148

六、控制149

第二节 旅游市场经营组合150

一、麦克塞分类法151

二、考夫曼分类法156

三、雷诺汉分析法158

第五章旅游产品策略164

第一节 旅游产品与旅游产品供给164

一、旅游产品的概念164

二、旅游产品的供给165

三、旅游产品的特性169

第二节 旅游产品的组合172

一、一般概念172

二、组合旅游产品的原则175

第三节 旅游产品生命周期及其相应的策略179

一、旅游产品的生命周期179

二、影响旅游产品兴衰的因素185

第四节 旅游新产品策略188

一、发展新产品的一般阶段188

二、无锡大运河游览——一项成功的旅游新产品191

三、对开发我国海滨旅游区的看法193

四、开发旅游产品的可行性探讨195

第五节 关于优质旅游产品策略205

一、对优质旅游产品的认识205

二、质量是旅游产品的生命211

三、提高旅游产品质量是发展我国旅游事业的关键213

第六章旅游价格策略216

第一节 关于合理的价格政策216

一、我国的国际旅游业还处在初创阶段217

是为了创造更大的经济效益218

二、我国发展旅游事业的基本方针218

三、执行合理的旅游价格政策的目的218

第二节 关于制定旅游产品价格的原则219

一、旅游价格必须反映旅游产品的价值，旅游价格的高低必须以旅行者的满意程度为准则220

二、旅游产品的价格必须适应市场需求221

三、旅游价格的相对稳定性222

四、旅游价格的相对灵活性223

五、合理安排旅游产品各服务项目之间的比价关系224

六、旅游价格要服从国家政策的要求225

一、制定旅游产品价格的决策机构226

第三节 关于制定旅游产品价格的策略和方法226

二、制定旅游产品价格的步骤227

第四节 价格的施行和调整257

一、价格的施行257

二、价格的检验258

三、调整价格261

第七章旅游产品的销售渠道266

第一节 旅游产品销售渠道的一般概念266

一、销售渠道的概念266

二、销售渠道的长度和宽度，单渠道与多渠道267

一、一般概念275

第二节旅游中间商275

二、旅游中间商的职能278

三、零售代理商279

四、中间商的地位和作用283

第三节 销售渠道的最佳选择287

一、选择中间商的基础288

二、选择中间商的原则289

三、选择中间商应注意的问题290

一、奖励中间商291

第四节 疏通渠道，加强管理，291

发展中国国际旅游291

二、研究中间商293

三、国际旅游市场关于销售渠道的新动向294

第八章旅游宣传策略295

第一节 旅游市场经营中宣传工作的意义295

一、国际旅游市场中宣传工作概况295

二、我国国际旅游业宣传工作现状299

第二节旅游广告宣传300

一、广告宣传的定义和作用301

二、设计广告宣传的一般程序304

三、中国旅游业利用广告宣传媒介的潜力322

第三节促进销售325

一、促进销售的概念325

二、促进销售的内容326

三、促进销售的现实意义328

第四节公共关系329

一、一般概念329

二、公共关系的内容330

三、新闻宣传是公共关系的重要组成部分332

第五节推销员334

一、旅游业中的推销员的概念334

二、推销员的主要职能335

三、推销员的培训336

第九章旅游市场学的未来发展339

第一节 现代旅游市场经营的形势与特点339

一、世界旅游市场形势的回顾339

二、现代旅游市场发展的持点342

第二节世界旅游市场的未来发展346