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第一部分 整合营销传播基础3

第1章 整合营销传播3

Twitter：社交网络和营销传播的未来3

1.1 营销传播的本质4

1.2 整合营销传播6

1.3 整合营销传播计划7

1.4 营销传播的新趋势8

1.5 IMC的价值9

1.6 整合营销传播构成要素及本书设计13

1.7 国际市场上的启示15

整合营销活动实践15

第2章 企业形象和品牌管理23

芙拉娃娃：阿拉伯的身体和灵魂23

2.1 企业形象24

2.2 识别期望的企业形象27

2.3 塑造正确的形象28

2.4 企业形象再生28

2.5 企业形象改变29

2.6 企业名称29

2.7 企业标识30

2.8 品牌建设31

2.9 品牌的类型31

2.10 建立强势品牌33

2.11 建立品牌声望33

2.12 持续品牌成功34

2.13 品牌资产34

2.14 自有品牌37

2.15 包装39

2.16 标签40

2.17 品牌管理中的伦理问题41

2.18 国际市场上的启示41

整合营销活动实践：家庭联邦银行43

第3章 购买者行为50

食之秘蛋糕咖啡店：餐饮新趋势的秘密50

3.1 消费者购买过程52

3.2 信息搜寻52

3.3 评估购买选择58

3.4 消费者购买环境的趋势61

3.5 B2B购物者行为63

3.6 影响营销企业采购中心的因素64

3.7 B2B购买类型66

3.8 B2B购买过程66

3.9 双渠道营销68

3.10 国际市场上的启示70

整合营销活动实践：Argent金融70

第4章 整合营销传播计划过程78

PetSmart：这是狗狗的生活（还真不赖）78

4.1 IMC计划环境80

4.2 目标市场82

4.3 消费者细分82

4.4 B2B市场细分88

4.5 产品定位90

4.6 营销传播目标92

4.7 制定传播预算93

4.8 预算的类型95

4.9 IMC的组成部分97

4.10 国际市场上的启示98

整合营销活动实践：Skyjacker99

第二部分 整合营销传播广告工具109

第5章 广告管理109

理查兹集团109

5.1 广告管理概述111

5.2 广告和整合营销传播过程112

5.3 内部还是外部广告代理113

5.4 外部广告公司114

5.5 选择广告公司115

5.6 广告人员的角色118

5.7 广告活动管理119

5.8 广告调研119

5.9 广告目标121

5.10 广告预算122

5.11 媒介选择123

5.12 创意简报124

5.13 国际市场上的启示126

整合营销活动实践：Oscar Mayer127

第6章 广告设计：理论框架和诉求类型135

现代汽车：小公司变成大企业135

6.1 创意简报137

6.2 广告理论137

6.3 广告诉求类型142

6.4 恐惧诉求142

6.5 幽默诉求144

6.6 性诉求145

6.7 音乐诉求149

6.8 理性诉求150

6.9 情感诉求151

6.10 稀缺诉求153

6.11 国际市场上的启示153

整合营销活动实践：费城奶油奶酪154

第7章 广告设计：信息策略和执行框架161

多芬：社会和时尚广告161

7.1 信息策略162

7.2 执行框架166

7.3 信息源和代言人170

7.4 创作广告175

7.5 广告有效性176

7.6 国际市场上的启示178

整合营销活动实践：肥皂剧179

第三部分 整合营销传播媒介工具189

第8章 传统的媒介渠道189

欧冠联赛：全球化品牌189

8.1 媒介策略191

8.2 媒介计划191

8.3 媒介广告术语193

8.4 实现广告目标197

8.5 媒介选择199

8.6 B2B市场中的媒介选择209

8.7 国际市场上的启示210

整合营销活动实践：打鼾治疗中心211

第9章 电子互动营销219

TOUCAN：如何使多巴哥成为旅游胜地219

9.1 Web 2.0221

9.2 电子商务221

9.3 电子商务的激励224

9.4 消费者对电子商务的顾虑226

9.5 B2B电子商务227

9.6 互动式营销228

9.7 在线广告229

9.8 品牌螺旋上升232

9.9 博客232

9.10 在线社交网络234

9.11 消费者原创广告235

9.12 消费者原创评论236

9.13 电子邮件237

9.14 病毒营销238

9.15 国际市场上的启示239

整合营销活动实践：Interstate Batteries240

第10章 另类营销248

电子游戏如何找到新市场248

10.1 另类营销活动249

10.2 话题营销250

10.3 游击营销253

10.4 生活方式营销255

10.5 体验营销255

10.6 产品植入与品牌化娱乐256

10.7 另类媒介载体258

10.8 店内营销262

10.9 售点战术263

10.10 品牌社区265

10.11 国际市场上的启示266

整合营销活动实践：Engobi267

第四部分 整合营销传播促销工具277

第11章 数据库营销、直复营销和人员销售277

Levi's：利用高质量的信息建立关系277

11.1 数据库营销279

11.2 建立数据仓库279

11.3 数据库编码和分析281

11.4 数据挖掘282

11.5 数据库驱动的营销传播283

11.6 数据库驱动的营销活动284

11.7 直复营销289

11.8 人员推销293

11.9 国际市场上的启示296

第12章 促销304

促销和铁钩队球迷的增加304

12.1 消费者促销306

12.2 优惠券306

12.3 赠品308

12.4 竞赛和抽奖309

12.5 返还和折扣311

12.6 样品试用312

12.7 加量包装313

12.8 价格折让314

12.9 叠加和搭售315

12.10 消费者促销计划315

12.11 经销商促销316

12.12 经销商促销存在的问题321

12.13 国际市场上的启示322

整合营销活动实践：Wayport的“Austintatious”活动323

第13章 公共关系和赞助活动331

Platinum Motorcars331

13.1 公共关系333

13.2 公共关系职能334

13.3 识别利益相关者335

13.4 评估企业声誉336

13.5 审计企业社会责任337

13.6 创造正面形象的塑造活动338

13.7 防止或减少形象损害341

13.8 赞助344

13.9 事件营销347

13.10 国际市场上的启示349

整合营销活动实践：Curb It350

第五部分 整合营销传播的伦理道德、管理规章和评估359

第14章 管制和道德考虑359

一个“盐”峻的问题359

14.1 营销传播的管制361

14.2 营销活动的行业监管366

14.3 整合营销传播和伦理道德368

14.4 伦理道德与广告368

14.5 市场营销与伦理道德370

14.6 应对伦理道德的挑战374

14.7 伦理道德计划376

14.8 国际市场上的启示377

第15章 评估整合营销传播计划386

Sands Research公司：先进的神经营销386

15.1 匹配评估方法和整合营销传播目标388

15.2 营销信息评估389

15.3 评估标准394

15.4 线上评估指标396

15.5 行为评估397

15.6 评估总体整合营销传播计划402

15.7 国际市场上的启示404

注释411