奢侈品战略 揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略 原书第2版【2025|PDF下载-Epub版本|mobi电子书|kindle百度云盘下载】

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第一部分 回到奢侈品本源2

第1章 人类初期即有奢侈品2

奢侈品简史2

20世纪和奢侈品大众化6

奢侈品、个体和社会14

当今社会奢侈品定位20

金钱、时尚、艺术和奢侈品：边界与暧昧23

奢侈品：向宗教和艺术学习35

第2章 理清混淆概念：高档品不等同于奢侈品40

理解奢侈品概念的多种方法40

否定奢侈品的特殊性41

高档品到奢侈品无法直接转化42

以“降级战略”脱离奢侈品行不通43

目前的概念混淆从何而起43

定义奢侈品45

走出迷雾：汽车行业案例48

豪华汽车追求完美吗50

高档次、超高档和豪华级轿车51

豪华轿车：创造力、神话原型、社会声誉53

奢侈品和技术的联系是什么57

豪华轿车的神秘成分58

奢侈品和民族认同的表达59

超出产品之外：服务和特权62

崇拜物的魔力：特许和精品店63

第3章 反市场营销法则66

1．扔掉“定位”，奢侈品没有可比性66

2．产品拥有足够的缺陷吗67

3．勿迎合消费者68

4．远离缺乏热情者69

5．勿回应不断增长的需求69

6．主导客户70

7．勿让客户轻易购得71

8．隔开客户与非客户，大客户和小客户72

9．广告的作用不是促销73

10．与非目标用户沟通74

11．预测价格总高于实际售价75

12．奢侈品需要定价，却不能根据价格定义奢侈品75

13．随时间推移涨价以提高需求76

14．不断提高产品范围内平均价格77

15．不要促销78

16．广告勿用明星78

17．亲近艺术吸引新客户79

18．勿在非原产地设工厂80

19．勿聘请顾问81

20．勿事先测试83

21．勿谋求共识84

22．勿寻求集团协作84

23．勿通过降低成本盈利85

24．慎用网络销售86

第4章 奢侈品面面观88

标签的重要性88

奢侈品：产品和品牌90

奢侈品产品构成：复杂性和工艺92

卓越，无可比性94

奢侈品和文化协调94

奢侈品和时间99

传统不是保守101

奢侈品需要一些手工艺102

真实还是虚拟稀少性103

稀少性和持续性108

奢侈品和独特性109

奢侈品和时尚：本质区别112

奢侈品和艺术113

奢侈品和慈善115

第二部分 奢侈品品牌需要特定经营方法119

第5章 消费者对待奢侈品的态度119

市场规模有多大119

富裕还是现代121

忠实客户还是低频客户122

四大奢侈品客户群123

强大的分割线：产品还是品牌标志敏感度125

第二个分化轴：纯正不意味着深厚的历史127

第三个分化轴：脱离还是融合128

不同国家的态度差异129

为何西方奢侈品品牌全球化132

中国奢侈品市场的现状和未来134

为什么印度抵制西方奢侈品138

俄罗斯：寡头心理141

第6章 开发品牌价值143

奢侈品与品牌共生143

奢侈品品牌管理145

产品、体验和品牌146

视奢侈品品牌为鲜活的生命148

奢侈品品牌也有根148

奢侈品品牌必须需要内涵延伸149

奢侈品品牌无生命周期149

品牌合理性不仅源于专业，还有权力、阶级和创造力151

奢侈品品牌的财务估价151

奢侈品品牌核心：特性152

通过每个细节保持品牌连贯性：核心和次要品牌特征157

两种构建奢侈品品牌的模式158

构筑奢侈品品牌：梦想方程式159

奢侈品品牌指南针：产品角色结构图161

数字时代的奢侈品品牌价值164

数码世界缘何会对奢侈品构成挑战以及如何挑战165

通过沟通来管理梦想169

维护品牌不被造假170

伪造行为可作为诊断品牌策略是否奏效的一种方式175

永远要积极维护你的权利，还要频繁地与客户沟通176

第7章 奢侈品品牌延伸178

通过发展副线品牌和延伸产品领域实现奢侈品扩张178

奢侈品品牌延伸的起源179

奢侈品品牌延伸：改变行业之举180

意大利和法国品牌延伸模型比较181

两种品牌延伸模式：垂直式还是水平式182

金字塔模型184

星系模型185

奢侈品品牌延伸的成功因素186

掌控品牌延伸191

通过延伸的增长：万宝龙案例192

品牌延伸：保持凝聚力，充满创意和惊喜194

保持子品牌的品牌特性：阿玛尼案例197

在新领域打造声誉：香奈儿案例198

品牌延伸的风险因素199

控制品牌延伸的“反向效应”202

第8章 保证奢侈品产品和服务品质204

产品即包含服务204

奢侈品和梦205

功能性和满足美梦遵循不同的经济模型207

奢侈品不是完美的，是神圣的208

奢侈品和竞争领域209

奢侈品和时间210

使用场合和价值感知210

永久延续211

延长荣宠时刻的喜悦211

适应时代213

架构奢侈品系列产品：奢侈品品牌系列的结构214

通过发布新的产品系列创新216

不要为了未来牺牲过去219

满足想象的生产方式220

奢侈品和工厂迁址的对立222

特许意味着脱离奢侈品223

奢侈品服务的挑战：制造差距223

第9章 奢侈品定位227

关于价格弹性227

价格溢价232

奢侈品的定价233

随时间变化的价格管理234

奢侈品无促销237

降低价格238

价格和沟通239

不公布价格240

需要销售价格240

奢侈品战略的两大价格挑战241

第10章 经销和互联网困境245

奢侈品经销245

销售对象首先是人，其次是产品245

销售给顾客的是价格，不是产品246

销售人员挣的永远不是销售提成247

经销表明品牌主导但尊重客户248

经销首先靠沟通249

经销不是夸耀而是提升产品形象250

经销的任务是传达品牌价格水平250

奢侈品购买是一个漫长的过程251

经销是奢侈品的薄弱环节252

不能随意指派销售点254

经销必须经营稀少性255

经销可以避免竞争256

奢侈品和经销模式256

奢侈品和数字化经销（互联网困境）259

奢侈品品牌：何时、怎样在网上销售以及销售什么264

第11章 奢侈品沟通技巧267

沟通内容不是促销267

为销售而沟通268

不要谈论钱268

只沟通，不广而告之269

广告焦点不在人274

品牌形象大使作用275

建立社会欲望驱动力276

永远鼓励口头宣传277

怎样平衡本地和全球内沟通情况278

互联网和奢侈品沟通278

奢侈品沟通的专属代码284

增加品牌视觉语言内涵：品牌的九大标签284

通过传说、故事和传闻增加品牌内涵285

不同沟通对象对应不同奢侈品特质286

特殊性和普遍性的辩证287

第12章 奢侈品公司的财务和人力资源管理289

奢侈品公司的财务问题289

全球化293

奢华度、规模、利润293

奢侈品品牌的人力资源管理296

第三部分 战略视角309

第13章 奢侈品商业模式309

奢侈品核心盈利贸易309

在奢侈品核心盈利贸易的工作模式中应避开的陷阱313

严格受限的奢侈品核心系列产品317

香水的商业模式324

高额开支的奢侈品贸易商业模式328

“高科技”的商业模式（高度创新的行业）331

危机和奢侈品商业模式333

第14章 进入与脱离奢侈品行业336

想成为奢侈品是不够的：成为奢侈品的条件336

为什么设想一个奢侈品战略338

从小规模到大盈利340

一旦盈利，快速增长341

收购现有品牌343

脱离奢侈品345

奢侈品品牌的终结345

将品牌脱离奢侈品领域350

在低成本战略中利用品牌形象352

第15章 从奢侈品品牌中学习354

奢侈品涉及所有贸易354

理解规则以适应规则355

苹果公司如何遵循奢侈品战略356

宝马MINI车的奢侈品战略359

混合策略361

企业到企业再到客户363

作为传统营销未来的奢侈品营销367

奢侈品营销如何帮助解决如今的市场营销问题367

鳄鱼品牌案例368

向奢侈品品牌学习370

第16章 奢侈品和可持续发展：集中与分歧374

奢侈品与可持续发展374

未来展望390