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第一章 汽车营销认知与入门1

［开篇案例］福特汽车公司在不同时期的经营观念1

第一节 企业经营观念的发展2

一、经营观念的含义2

二、企业经营观念的发展阶段3

第二节 汽车营销观念的发展5

一、汽车营销的含义5

二、汽车营销的发展阶段6

三、汽车营销的研究内容10

［章末案例］学而时习之：营销理论与实践的交流学习无处不在10

实训内容11

思考题11

第二章 汽车市场营销调研12

［开篇案例］丰田汽车公司的市场研究12

第一节 汽车市场调查概述12

一、汽车市场调查的含义与作用12

二、汽车市场调查的内容13

三、汽车市场调查的程序15

第二节 汽车市场调查的方法16

一、文案调查16

二、访问法18

三、观察法18

四、实验法19

第三节 抽样调查20

一、抽样调查的特点和分类20

二、非概率抽样技术及其应用21

三、概率抽样技术及其应用22

第四节 问卷设计23

一、问卷设计概述23

二、问卷的基本结构23

三、问题设计技术25

［章末案例］某4S汽车专营公司市场研究方案27

实训内容28

思考题29

第三章 汽车产品与品牌策略30

［开篇案例］吉利换标意欲何为30

第一节 汽车产品整体概念与生命周期31

一、汽车产品整体概念31

二、汽车产品生命周期32

第二节 汽车产品组合策略34

一、产品层级与产品组合34

二、汽车产品组合策略35

第三节 汽车品牌策略36

一、品牌的内涵36

二、品牌策略38

［章末案例］宝马公司及其产品40

实训内容41

思考题42

第四章 汽车定价策略43

［开篇案例］雅绅特降价事件成为永远的痛43

第一节 影响汽车价格因素分析44

一、影响汽车价格的因素44

二、汽车价格的构成45

第二节 汽车定价目标与步骤45

一、汽车定价目标45

二、汽车定价步骤47

第三节 汽车定价方法48

一、汽车成本导向定价法49

二、汽车需求导向定价法50

第四节 汽车定价策略51

一、汽车新产品定价策略52

二、针对汽车消费者心理的定价策略54

三、针对汽车产品组合的定价策略55

第五节 汽车价格变动和企业对策55

一、汽车企业降价与提价55

二、消费者对汽车价格变动的反应56

三、竞争者对价格变动的反应56

［章末案例］质次价高的阿兰特轿车57

实训内容58

思考题59

第五章 汽车营销渠道策略60

［开篇案例］吉利汽车分品牌销售60

第一节 销售渠道概述61

一、销售渠道的含义61

二、汽车销售渠道的功能62

三、中间渠道类型62

第二节 设计分销渠道66

一、销售渠道设计的影响因素66

二、建立有效销售渠道的原则67

三、汽车销售渠道的设计策略67

四、汽车销售渠道开发的流程68

第三节 销售渠道管理70

一、销售渠道方案的评估70

二、销售渠道冲突的管理71

［章末案例］美国梦幻汽车建立奇瑞分销网络72

实训内容73

思考题74

第六章 汽车促销策略75

［开篇案例］“北京现代速度”是怎么获取的75

第一节 促销概述76

一、促销的含义77

二、促销组合变量77

三、设计汽车促销组合的考虑因素78

第二节 人员推销80

一、人员推销的含义80

二、汽车推销人员的职责80

三、汽车推销队伍的组建81

四、对汽车推销人员的培训81

五、对汽车推销人员的督导与评价83

第三节 广告84

一、汽车广告的作用85

二、如何有效策划企业广告85

三、广告效果的构成因素86

四、广告效果的评价指标86

第四节 销售促进87

一、销售促进的含义87

二、选择汽车销售促进的工具88

三、销售促进的特点89

四、销售促进的实施过程89

第五节 活动促销90

一、活动促销的含义90

二、活动促销常用手段90

［章末案例］沈阳中汽在沈北区域的“亮舰”活动91

实训内容92

思考题93

第七章 汽车营销与公共关系94

［开篇案例］丰田汽车的环保理念94

第一节 公共关系概述95

一、汽车营销中公共关系的作用96

二、公共关系的基本原则和误区97

第二节 汽车营销中公共关系实战运用98

一、汽车营销中的公共关系活动98

二、汽车营销中常见的公共关系手段99

第三节 公共关系危机管理102

一、公共关系危机的含义102

二、公共关系危机处理的程序和危机对策104

［章末案例］三菱帕杰罗为何骑虎难下108

实训内容109

思考题110

第八章 汽车销售与服务111

［开篇案例］元通集团金华申浙“POLO大话友情记”111

第一节 汽车展厅销售流程112

一、接待112

二、需求分析113

三、产品介绍114

四、产品演示114

五、报价成交114

六、交车115

第二节 汽车客户关系管理115

一、潜在客户开发与管理115

二、保有客户管理119

第三节汽车售后服务管理120

一、汽车售后服务的重要性和价值120

二、汽车售后服务流程121

三、客户满意度管理121

四、客户投诉处理122

［章末案例］砸奔驰事件126

实训内容127

思考题128

第九章 其他汽车营销策略129

［开篇案例］捷达妙用事件营销129

第一节 体验营销130

一、体验营销的含义和类型130

二、体验营销的操作步骤132

三、体验营销的主要实施模式133

第二节 事件营销134

一、事件营销的含义134

二、事件营销主要内容135

第三节 服务营销136

一、服务营销概述136

二、服务营销观念与市场营销观念的区别138

三、服务营销常见手段140

［章末案例］通用汽车网络营销的应用141

实训内容142

思考题143

第十章 汽车营销与政策法规144

［开篇案例］将维权进行到底144

第一节 汽车营销与汽车产业政策145

一、1994年的《汽车工业产业政策》145

二、2004年的《汽车产业发展政策》147

第二节 汽车金融信贷法律法规149

一、《汽车贷款管理办法》149

二、《汽车金融公司管理办法》151

第三节 汽车保险法律法规152

一、保险与保险合同简介153

二、汽车保险的主要内容153

第四节 汽车召回制度与消费者权益保护157

一、汽车召回在国外的情况157

二、《缺陷汽车产品召回管理规定》157

三、汽车召回与消费者权益保护158

四、汽车召回对汽车营销的意义159

第五节 汽车贸易法律法规160

一、《汽车品牌销售管理实施办法》161

二、《二手车流通管理办法》161

［章末案例］三菱汽车官司中的中国法律间隙163

实训内容165

思考题166

参考文献167