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第一章 网络营销概述1

第一节 网络营销的发展史2

一、第一阶段2

二、第二阶段2

三、第三阶段2

四、第四阶段2

五、第五阶段3

第二节 网络营销的特点3

一、跨时空3

二、交互式4

三、技术性4

四、经济性4

五、定制化5

第三节 网络营销的基本职能5

一、树立网络品牌5

二、企业网站建设5

三、网址推广6

四、信息发布6

五、网上销售6

六、顾客服务6

七、顾客关系7

八、网上市场调研7

九、消费者行为分析7

十、网站流量统计分析7

第四节 网络营销的基本方法7

一、搜索引擎注册与排名8

二、交换链接8

三、病毒性营销8

四、网络广告8

五、信息发布9

六、许可E-mail营销9

七、邮件列表9

八、个性化营销9

九、会员制营销10

十、网络营销调查10

十一、其他新兴的营销方法10

小结11

练习题11

第二章 网络营销的理论基础12

第一节 市场营销的概念13

第二节 市场营销的发展15

一、4Ps组合理论16

二、4Cs组合理论16

三、4Rs组合理论17

四、4Vs组合理论19

第三节 网络营销的概念与内容20

一、网络营销的概念20

二、网络营销系统的组成21

三、网络营销系统的功能23

第四节 网络营销的基本理论24

一、网络营销的基础理念24

二、网络整合营销理论25

三、网络“软营销”理论27

四、网络直复营销理论28

五、网络关系营销理论29

六、精确营销29

第五节 网络营销与传统营销的整合及关系30

一、传统营销的定义30

二、传统营销的思维方式31

三、网络营销对传统营销的影响31

四、网络营销与传统营销的联系33

五、网络营销与传统营销的区别34

六、网络营销与传统营销的整合37

小结40

练习题40

第三章 网络营销环境分析41

第一节 网络营销的环境与外部环境42

一、网络营销环境的概念42

二、网络营销的外部环境43

第二节 网络营销的虚拟环境51

一、产品特性51

二、行业竞争状况51

三、财务状况51

四、人力资源52

第三节 网络营销的微观环境53

一、企业内部环境53

二、供应者53

三、营销中介53

四、顾客或用户54

五、竞争者54

小结55

练习题55

案例分析55

第四章 网上市场调研58

第一节 网上市场调研概述59

一、传统的市场调研59

二、网上市场调研的概念60

三、网上市场调研的重要性60

四、网上市场调研的特点61

第二节 网上市场调研的主要方法64

一、网上市场调研方法的分类64

二、网上问卷调研法65

三、其他几种调研法67

第三节 网上市场调研的内容与步骤69

小结70

练习题71

案例分析71

第五章 网上市场特征分析72

第一节 网上市场的概念与特点73

一、网上市场的概念73

二、网上市场的特点74

第二节 网上市场的发展75

一、网上市场的发展趋势75

二、网上交易的业务类型75

第三节 网上市场的特征76

一、网上市场的发展76

二、网上市场特征分析77

小结78

练习题79

案例分析79

第六章 网上顾客购买行为分析82

第一节 网络消费者的购买行为分析83

一、我国网上顾客分析83

二、网络消费者的分类84

三、网络消费者的需求特征85

第二节 网络消费者的心理动机89

一、理智动机89

二、感情动机92

三、惠顾动机93

第三节 影响网络消费者购买的主要因素93

一、社会因素93

二、网络消费者的消费层次95

三、产品的性价比96

四、网上购物的便捷性96

第四节 网络消费者的购买过程96

一、确定需求97

二、收集信息97

三、比较选择99

四、购买决策99

五、买后评价100

小结101

练习题101

案例分析101

第七章 网站建设103

第一节 企业网站的类型与特点104

一、企业网站的类型104

二、企业网站的特点104

三、企业网站的网络营销功能105

第二节 网站建设与网络营销107

一、网站建设对用户获取信息的影响107

二、网站建设对网站推广的影响110

第三节 网络营销导向企业网站建设的一般原则112

一、网络营销导向企业网站存在的典型问题112

二、网络营销导向企业网站建设的一般原则113

第四节 网站建设策略114

一、网站建设的基本策略114

二、网站优化122

小结126

练习题126

案例分析126

第八章 搜索引擎营销130

第一节 搜索引擎的产生与分类131

一、搜索引擎的产生131

二、搜索引擎的分类131

第二节 搜索引擎技术132

一、搜索引擎的组成132

二、网络蜘蛛技术133

三、搜索引擎的性能指标138

第三节 搜索引擎对网络营销的价值138

一、搜索引擎营销在网络营销中的作用138

二、搜索引擎营销在网络营销中的地位140

第四节 搜索引擎营销的形式141

一、分类目录式搜索引擎营销141

二、自然搜索式搜索引擎营销143

三、关键词广告和竞价排名147

小结150

练习题151

案例分析151

第九章 E-mail营销153

第一节 E-mail营销概述154

一、E-mail营销的起源154

二、E-mail营销的定义155

三、E-mail营销的类别155

第二节 E-mail营销工作的原理156

一、开展E-mail营销的基础条件157

二、内部列表和外部列表157

三、E-mail营销的一般过程158

第三节 E-mail营销的功能与现状159

一、E-mail营销的功能159

二、E-mail营销的现状161

第四节 E-mail营销的主要形式163

一、内部列表E-mail营销的基本方法163

二、外部列表E-mail营销的基本方法166

三、E-mail营销的基本技巧167

第五节 E-mail的基本礼节和忌讳170

一、E-mail的基本礼节170

二、E-mail营销的忌讳172

小结175

练习题175

案例分析175

第十章 网络广告178

第一节 网络广告概述179

一、网络广告的概念179

二、网络广告的现状及发展179

三、网络广告的沟通模式181

四、网络广告的特点183

五、常用的网络营销广告专业名词185

第二节 网络广告的主要类型186

一、根据传播载体不同分类186

二、根据表现形式不同分类187

三、根据广告呈现形式不同分类188

四、根据广告发布原则不同分类190

第三节 网络广告实施策略190

一、网络广告策略190

二、网络广告的运作过程192

三、网络广告存在的问题199

第四节 网络广告效果评价方法199

一、网络广告效果的定义199

二、网络广告效果的分类199

三、网络广告效果评估的意义201

四、网络广告效果评估的标准202

五、网络广告效果评估的原则205

六、网络广告效果评估的方法206

第五节 常用的广告方法及其应用207

一、博客广告207

二、社区广告213

三、富媒体广告的发展分析214

小结215

练习题215

案例分析216

第十一章 网络营销组合策略219

第一节 网络营销的产品策略220

一、网络营销产品概述220

二、产品组合222

三、产品生命周期223

四、网络营销的品牌策略226

第二节 网络营销的定价策略232

一、网络营销定价的基础232

二、网络营销定价的特点233

三、定价策略234

第三节 网络营销的促销策略236

一、网络营销促销的内涵236

二、网络营销促销与传统促销的区别238

三、网络营销促销的作用239

四、网上销售促进与公共关系240

第四节 网络营销的渠道策略241

一、网络营销渠道概述242

二、网上直销244

三、网络时代的新型中间商244

第五节 网络营销的组合策略247

一、市场营销组合概述247

二、市场营销组合的特点247

三、市场营销组合的理论意义248

四、市场营销组合的实践意义249

小结249

练习题250

案例分析250

第十二章 网络营销实训255

第一节 网上市场调研256

第二节 网络商务信息的搜索与发布259

第三节 搜索引擎的推广与优化263

第四节 E-mail营销265

第五节 网络广告的制作与发布269

第六节 网络营销综合应用设计270

小结273

练习题273

参考文献274