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第一部分 收集资料8

一、一般资料的收集8

1．从生活中汲取经验9

2．从书籍中获得知识13

二、特定资料的收集22

1．特定的客户23

2．特定的商品24

3．特定的顾客26

4．特定的目标34

5．特定的媒体36

三、收集资料的方法与态度38

1．收集资料的方法38

2．收集资料的态度41

第二部分 构思创意45

一、确立广告文案的主题45

1．广告文案主题的形成46

2．广告文案主题的要求51

二、广告文案的创意过程56

1．探索各资料的本质意义57

2．寻求各资料间的相互联系64

3．重新组合，创意出现68

三、文案创意常用的思考方法75

1．垂直思考法76

2．水平思考法80

3．集体思考法81

四、广告文案创意的基本特征93

1．揭示商品价值93

2．追求对人心的冲击96

3．讲求实效98

1．广告诉求方式的选择102

一、创意的文字化102

第三部分 写作文案102

2．广告题材的选择111

3．广告语言的选择137

二、广告文案的基本结构150

1．标题150

2．正文165

3．附文179

4．中心广告词179

三、广告文案写作的技巧与原则184

1．广告文案写作的技巧184

2．广告文案写作的基本原则201

第四部分 报刊广告文案写作209

一、报刊广告概说209

1．报纸广告的特点与类型209

2．杂志广告的特点与类型216

二、报刊广告文案的特点220

1．包容面广220

2．结构完整224

3．语言通俗耐读228

三、报刊广告文案的写作232

1．注重标题的写作233

2．正文写作要尊重事实，尊重消费者241

3．有话则长，无话则短249

第五部分 广播广告文案写作254

一、广播广告概说254

1．广播广告的特点254

2．广播广告的类型257

3．广播广告的构成要素259

二、广播广告文案的特点261

1．以口语为主261

2．结构浓缩264

3．表现形式多样268

1．切忌平铺直叙273

三、广播广告文案的写作273

2．语言要明快易记277

3．内容要精炼集中，不生枝蔓283

4．努力营造温馨的接受氛围287

第六部分 电视广告文案写作291

一、电视广告概说291

1．电视广告的特点292

2．电视广告的类型297

3．电视广告的构成要素299

1．结构简洁精干301

二、电视广告文案的特点301

2．述说方式多样303

3．语言通俗，富于跳跃性309

三、电视广告文案的写作312

1．努力营造现场感313

2．巧妙利用对比手法316

3．带着问题写作317

4．围绕着画面写作319

5．顺应着观众的接受方式写作321

后记323