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第一章 新媒体广告概说1

第一节 新媒体与新媒体广告2

一、新媒体界定3

二、新媒体广告界定4

第二节 新媒体广告特点6

一、受众导向的互动性7

二、传受双方的通透性8

三、信息服务的链接性9

四、品牌信息的聚合性10

五、信息管理的即时性11

第三节 新媒体广告的形态13

一、自有媒体广告13

二、社交媒体广告14

三、搜索服务广告15

四、智能推送广告16

五、信息提示广告17

六、内容植入广告17

七、网店体验广告18

八、O2O整合广告18

第四节 新媒体广告的战略与执行19

一、新媒体广告战略规划19

二、新媒体广告执行流程22

第五节 新媒体广告的管理25

一、广告主自律管理25

二、新媒体行业管理26

三、政府的法规管理27

四、社会化的公信力管理28

第二章 大数据下的用户分析32

第一节 大数据与用户34

一、大数据的概念34

二、消费者VS用户35

第二节 品牌用户的大数据聚合36

一、大数据下用户数据分布36

二、大数据下的用户类别42

第三节 大数据下用户行为挖掘42

一、大数据下用户行为分析43

二、大数据下用户行为挖掘工具44

三、大数据下用户分析和报告47

第三章 品牌传播的内容设置54

第一节 新媒体环境中品牌传播内容体系56

一、传统的品牌传播内容体系56

二、新媒体环境下品牌传播内容体系的变革60

第二节 搜索型品牌传播内容设置61

一、设计关键词62

二、提升品牌关键词的搜索指数63

第三节 分享型品牌传播内容设置64

一、设置专业性的内容65

二、设置有价值的内容66

三、设置激发情感的内容67

四、设置独特新颖的内容68

五、设置有争议性的内容69

六、设置故事69

第四节 话题型品牌传播内容设置70

一、从热点新闻中发掘品牌传播“话题”内容70

二、借助已有“话题”传播品牌内容71

三、与品牌营销活动相配合制造“话题”74

第四章 自媒体建设与运营77

第一节 企业自媒体建设78

一、企业自媒体的内涵78

二、企业自媒体的功能80

三、企业的自媒体平台83

第二节 关键员工自媒体开发91

一、员工是企业的“利益关系人”91

二、员工自媒体的开发92

三、员工自媒体的管理93

第三节 企业自媒体管理与运营94

一、建立品牌管理机构94

二、企业自媒体的运营96

第五章 社交媒体开发与互动102

第一节 社交媒体的内涵与特征104

一、社交媒体的内涵104

二、社交媒体的特征108

第二节 社交媒体中的广告互动110

一、社交媒体广告的内涵110

二、社交媒体的广告互动实现111

第三节 口碑传播中的信誉建构119

一、口碑传播的意义119

二、社交媒体的口碑传播效应121

三、口碑传播中品牌信誉的坚守125

第六章 数字广告搭载与植入129

第一节 广告搭载及其特点131

一、广告搭载概述131

二、广告搭载形态131

三、广告搭载特点134

第二节 广告植入及其特点137

一、广告植入概述137

二、广告植入形态139

三、广告植入特点143

第三节 搭载与植入广告的创意传播144

一、搭载与植入广告的创意原则145

二、搭载与植入广告创意传播案例分享146

第七章 品牌信息搜索与满足151

第一节 搜索平台及其特点153

一、搜索平台的含义及分类153

二、搜索平台的特点155

三、搜索服务广告158

第二节 品牌与产品信息的搜索满足162

一、广告传播的“搜索满足”模式162

二、“搜索满足”模式下受众的品牌与产品信息搜索行为163

第三节 SEM运用与信息搜索管理168

一、搜索引擎营销的含义168

二、企业的SEM运用策略169

三、企业的信息搜索管理172

第八章 电商平台展示与沟通176

第一节 电商平台及其特点179

一、电商平台的内涵179

二、电商平台的特点180

三、电商平台的类型181

第二节 电商店铺的展示传播184

一、电商店铺及其要点184

二、电商店铺的体验设计186

三、电商店铺的体验传播190

第三节 电商服务的互动沟通192

一、电商服务互动沟通目标193

二、电商服务互动沟通形式193

三、电商服务互动沟通策略195

第九章 数字营销的促进传播202

第一节 网购节点新常态及其特点204

一、数字营销促进的基本形式204

二、网购节点分类及特点207

第二节 网购节点促销的蓄势传播210

一、网购节点促销的蓄势策略210

二、网购节点价格促销的策略213

三、节点促销传播的渠道整合214

第三节 网购节点促销的整合服务215

一、网购节点整合服务环节216

二、高效数据处理217

三、融合物流模式217

四、完善售后服务218

第十章 O2O广告聚合传播221

第一节 O2O广告聚合传播及其特点223

一、O2O的基石：整合营销223

二、O2O营销224

三、O2O广告聚合传播229

四、O2O广告聚合传播下新的广告载体229

五、O2O广告聚合传播的特点232

第二节 “矩阵＋点睛”的O2O广告模式234

一、多渠道形成矩阵234

二、点睛——精准的投放236

第三节 O2O与品牌传播237

一、O2O以“品牌”为魂238

二、O2O模式下品牌传播特点239

三、O2O模式下品牌传播策略242

四、SoLoMo——O2O模式下品牌传播的关键要素244

第十一章 社会化客户关系管理246

第一节 社会化客户关系管理及其应用248

一、客户关系管理与社会化客户关系管理249

二、社会化客户关系管理的应用253

第二节 社交媒体数据的获取与分析255

一、传统CRM数据的获取255

二、社会化客户关系管理的数据获取256

三、社会化媒体数据的分析258

第三节 基于社交媒体的SCRM策略259

一、利用社交媒体与消费者建立黏性关系259

二、针对具体客户体验展开品牌传播262

第十二章 品牌的新媒体危机管理268

第一节 品牌新媒体危机及其特点269

一、品牌新媒体危机的内涵269

二、品牌新媒体危机的特点272

第二节 品牌新媒体危机管理流程与原则273

一、品牌新媒体危机管理流程273

二、品牌新媒体危机管理原则276

第三节 品牌新媒体危机管理策略280

一、正源式品牌危机管理280

二、改进式品牌危机管理282

第十三章 新媒体广告的大数据评估287

第一节 广告大数据评估及其特点288

一、广告大数据评估的含义289

二、广告大数据评估的特点291

第二节 广告大数据评估方法与工具293

一、广告大数据评估的方法293

二、广告大数据评估的主要工具294

第三节 广告大数据评估体系与指数299

一、广告大数据的评估体系299

二、广告大数据评估指数302

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后记311