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第一章 市场营销概述2

第一节 市场营销的含义2

一、市场的含义2

二、市场营销的含义2

第二节 市场营销管理6

一、市场营销管理的概念6

二、市场营销管理的过程6

三、市场营销管理的任务7

第三节 市场营销学9

一、市场营销学的学科性质9

二、市场营销学的产生与发展10

三、市场营销学在我国大陆的传播11

复习题12

第二章 市场营销观念与理论14

第一节 市场营销的观念、职能与意义14

一、营销观念14

二、营销的职能与意义18

第二节 现代市场营销理论19

一、大市场营销理论19

二、顾客让渡价值理论20

三、顾客满意理论20

四、服务市场营销理论20

复习题21

第三章 市场营销环境分析23

第一节 市场营销环境概述23

一、营销环境的概念24

二、营销环境的内容24

第二节 微观环境分析25

第三节 宏观环境分析28

一、宏观环境因素分析28

二、SWOT分析35

复习题36

第四章 消费者市场分析38

第一节 消费者市场38

一、消费者市场的概念39

二、消费者市场的特点39

第二节 消费者行为模式和影响消费者购买行为的因素40

一、消费者行为模式40

二、影响消费者购买行为的因素42

第三节 消费者购买决策过程47

一、消费者购买决策的参与者47

二、消费者购买行为的类型48

三、消费者购买决策的过程49

复习题51

第五章 市场营销调研与预测55

第一节 市场营销调研概述55

一、市场营销调研的概念55

二、市场调查的内容56

第二节 市场营销调研方法57

第三节 市场调查问卷的设计64

一、调查问卷设计的注意事项64

二、调查问卷策划64

三、提问方法65

第四节 市场营销预测实务67

一、市场需求测量的相关概念68

二、判断目前市场需求70

三、市场需求预测72

复习题75

第六章 市场营销战略规划78

第一节 企业战略规划概述78

一、战略规划的定义78

二、战略规划的特点79

三、战略规划的作用81

第二节 制定战略规划实务83

一、明确企业使命83

二、建立战略业务单位83

三、分配资源，进行业务组合84

四、确定企业战略成长模式85

五、制订业务战略计划86

六、关于各因素之合理组合的问题92

复习题94

第七章 目标市场营销战略95

第一节 市场细分战略95

一、市场细分战略的产生和发展95

二、市场细分的含义和依据96

三、市场细分的作用98

四、消费者市场细分标准99

五、消费者市场细分的方法和程序101

六、产业市场细分标准102

第二节 目标市场选择战略104

一、目标市场104

二、目标市场选择模式105

三、目标市场营销战略106

四、影响目标市场选择因素107

第三节 市场定位战略108

一、市场定位的含义108

二、市场定位方法109

三、市场定位步骤110

四、市场定位战略111

复习题112

第八章 产品策略114

第一节 产品整体概念与产品组合115

一、产品及产品整体概念115

二、产品组合及其相关概念116

三、优化产品组合117

四、产品组合决策118

第二节 品牌、商标与包装策略119

一、品牌119

二、包装121

第三节 产品生命周期123

一、产品生命周期的概念及其阶段划分123

二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略124

第四节 新产品开发与市场扩散127

一、新产品的概念及种类127

二、新产品开发的组织127

三、新产品开发的程序128

四、新产品市场扩散132

复习题134

第九章 价格策略137

第一节 影响定价的因素138

一、定价目标138

二、产品成本139

三、市场需求139

四、竞争者的产品和价格140

第二节 定价的一般方法140

一、成本导向定价法140

二、需求导向定价法141

三、竞争导向定价法142

第三节 定价的基本策略143

一、折扣定价策略143

二、地区定价策略144

三、心理定价策略145

四、差别定价策略146

五、产品定价策略147

六、产品组合定价策略148

第四节 价格变动反应及价格调整149

一、企业降价与提价149

二、顾客对企业变价的反应150

三、竞争者对企业变价的反应150

四、企业对竞争者变价的反应151

复习题152

第十章 分销策略154

第一节 分销渠道的作用与类型154

一、分销渠道的概念155

二、分销渠道类型及作用155

三、影响分销渠道的因素分析157

第二节 中间商157

一、批发商、零售商的概念及形式158

二、对批发商、零售商的分析159

三、生产厂商、批发商和零售商三者的关系160

第三节 分销渠道的选择与管理161

一、如何选择分销渠道161

二、分销渠道的管理165

三、传销与直销165

复习题168

第十一章 促销策略173

第一节 促销与促销组合173

一、促销的内涵与作用173

二、促销组合及其特点176

三、影响促销组合的因素177

四、促销组合策略178

第二节 人员推销179

一、人员推销的内涵与特点179

二、人员推销的目标和任务180

三、人员推销的程序181

四、人员推销的管理183

第三节 广告187

一、广告概述187

二、广告的目标与预算194

三、广告设计196

四、广告媒体198

五、广告效果201

第四节 营业推广202

一、营业推广的方式与特点202

二、营业推广的目标确定204

三、营业推广的方案制定205

四、营业推广的测试与实施206

五、营业推广的评估206

第五节 公共关系206

一、公共关系的内涵207

二、公共关系的特点207

三、公共关系的对象208

四、公共关系的活动方式209

复习题210

第十二章 市场营销计划、组织、执行与控制215

第一节 市场营销计划215

一、市场营销计划的作用与重要性215

二、市场营销计划的内容及格式216

三、市场营销计划的程序219

第二节 市场营销组织概述220

一、单纯的销售部门220

二、销售部门兼有营销职能220

三、独立的营销部门221

四、现代市场营销部门221

五、现代市场营销公司221

六、以过程和结果为基础的公司222

第三节 市场营销组织类型222

一、职能型组织222

二、地区型组织223

三、产品或品牌管理组织223

四、市场管理组织225

五、产品管理与市场管理组织225

六、公司事业部组织225

第四节 市场营销部门与其他职能部门的关系226

一、营销部门227

二、营销部门与研究开发部门227

三、营销部门与制造部门和营运部门228

四、营销部门与工程技术部门和采购部门229

五、营销部门与财务部门和会计部门230

第五节 市场营销执行与控制231

一、市场营销执行231

二、市场营销控制232

第六节 市场营销审计238

一、市场营销审计的特性238

二、市场营销审计的内容239

复习题241

第十三章 服务市场营销243

第一节 服务概述243

一、服务和服务经济244

二、服务的特性244

三、服务的分类245

第二节 感知服务质量246

一、质量与成本246

二、服务质量研究247

三、服务质量管理248

四、服务质量分析和设计250

第三节 服务营销253

一、扩大服务供给253

二、管理真实瞬间256

复习题259