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第一章 市场调研概述1

第一节 市场调研的意义、功能与目的1

一、市场调研的意义1

二、市场调研的功能3

三、市场调研的目的5

第二节 市场调研的特征、内容与分类5

一、市场调研的特征5

二、市场调研的内容7

三、市场调研的分类10

第三节 市场调研的原则与程序13

一、市场调研的原则13

二、市场调研的程序14

本章小结15

复习思考题16

课后案例16

第二章 市场调研环境与市场分析19

第一节 市场调研环境的意义与特点20

一、市场调研环境的意义20

二、市场调研环境的特点20

三、宏观与微观市场调研环境22

第二节 调研环境分析与对策25

一、市场机会分析25

二、环境威胁分析26

三、综合分析与调研对策27

第三节 市场分析28

一、市场分析的意义28

二、市场细分29

三、目标市场31

四、市场定位33

本章小结35

复习思考题36

课后案例36

第三章 市场调研方法39

第一节 二手资料收集40

一、二手资料的意义40

二、二手资料的来源40

三、二手资料的确定42

第二节 一手资料收集——定量调研44

一、访问调查法44

二、观察调查法48

三、实验调查法51

第三节 一手资料收集——定性调研52

一、焦点访谈法52

二、深入访谈法54

三、德尔菲法54

四、其他定性调研方法56

本章小结58

复习思考题58

课后案例59

第四章 市场调研课题61

第一节 市场调研课题的意义、确定原则与确定程序62

一、市场调研课题的意义62

二、市场调研课题的确定原则63

三、市场调研课题的确定程序64

第二节 市场调研课题的类型67

一、探索性调研67

二、描述性调研67

三、因果性调研69

四、预测性调研70

第三节 市场调研报告的撰写71

一、市场调研报告的基本要求71

二、市场调研报告的内容架构72

三、市场调研报告撰写的注意事项74

本章小结75

复习思考题75

课后案例76

第五章 调研问卷设计79

第一节 调研问卷设计的基本概念80

一、调研问卷设计的意义80

二、调研问卷设计的原则81

三、调研问卷设计的架构82

四、调研问卷设计的步骤84

第二节 调研问卷问题的设计87

一、调研目的的确认87

二、问题构面的选择87

三、问题的种类87

四、问题的设计90

五、调研问卷设计的注意事项94

第三节 调研问卷的评估96

一、前测问卷96

二、项目分析96

三、信度分析97

四、效度分析98

本章小结99

复习思考题99

课后案例99

第六章 调研问卷对态度的测量103

第一节 概述103

一、测量的意义103

二、测量的尺度104

三、测量的程序105

第二节 测量量表107

一、量表的定义107

二、量表的种类107

三、量表的选择109

第三节 态度量表111

一、李克特量表111

二、语意差别量表112

三、瑟斯顿量表113

四、哥特曼量表113

五、其他态度测量量表114

本章小结116

复习思考题116

课后案例116

第七章 抽样设计120

第一节 概述120

一、总体与样本121

二、普查与抽样调查121

三、抽样的意义121

四、抽样的特点122

五、抽样的程序123

第二节 随机抽样方法124

一、简单随机抽样方法125

二、分层随机抽样方法125

三、整群随机抽样方法126

四、系统抽样方法127

第三节 非随机抽样方法128

一、便利抽样128

二、判断抽样129

三、配额抽样129

四、滚雪球抽样129

第四节 样本的确定130

一、样本数计算130

二、无回应偏差132

本章小结133

复习思考题133

课后案例133

第八章 SPSS概述135

第一节 SPSS的启动与设置136

一、SPSS的功能简介136

二、SPSS的窗口137

三、SPSS的基本设置140

第二节 SPSS数据的创建与编辑145

一、数据的属性及定义方法145

二、SPSS数据的录入147

三、数据文件的操作149

四、SPSS数据的编辑153

第三节 SPSS数据的管理155

一、排序个案155

二、合并文件156

三、拆分文件159

四、选择个案160

五、加权个案162

六、计算变量162

第四节 SPSS的图表功能163

一、报告163

二、图形166

三、交叉表格169

四、多重响应分析171

本章小结172

复习思考题172

课后案例173

第九章 SPSS统计分析175

第一节 统计分析概述176

第二节 描述性统计177

一、描述统计177

二、描述统计操作步骤180

第三节 推断性统计183

一、参数估计183

二、假设检验185

第四节 均值比较及检验187

一、单个总体均值检验187

二、两个总体均值差检验189

三、单因素方差分析195

本章小结199

复习思考题200

课后案例200

第十章 市场预测技术203

第一节 预测概述204

一、预测的定义204

二、市场预测的种类204

三、市场预测的步骤205

第二节 回归分析206

一、回归分析概述206

二、一元线性回归分析209

三、多元线性回归分析212

第三节 时间序列分析215

一、时间序列基本原理215

二、时间序列分析方法218

三、时间序列分析步骤220

本章小结234

复习思考题235

课后案例235

第十一章 多变量分析方法238

第一节 因子分析239

一、因子分析基本原理239

二、因子分析操作步骤241

三、因子分析结果244

第二节 聚类分析249

一、聚类分析基本原理249

二、聚类分析操作步骤251

三、聚类分析结果254

第三节 判别分析257

一、判别分析基本原理257

二、判别分析操作步骤258

三、判别分析结果261

第四节 信度分析265

一、信度分析操作步骤265

二、信度分析结果266

第五节 其他多变量分析方法268

一、罗吉斯回归分析268

二、联合分析268

三、AHP分析269

本章小结269

复习思考题269

课后案例270

第十二章 大数据挖掘技术273

第一节 数据挖掘概述274

一、数据挖掘的定义274

二、数据挖掘的程序275

三、常用的数据挖掘方法276

四、数据挖掘的应用280

第二节 决策树分析280

一、决策树分析基本原理281

二、决策树分析操作步骤284

三、决策树分析结果288

第三节 人工神经网络分析290

一、人工神经网络分析基本原理291

二、人工神经网络分析操作步骤294

三、人工神经网络分析结果296

本章小结298

复习思考题299

课后案例299

主要参考文献303