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第一章 绪论1

第一节 研究目的和意义1

第二节 研究思路5

第三节 研究方法12

第四节 研究现状16

第五节 创新点与欠缺22

本章小结27

第二章 文化、大众文化、广告文化及广告学的“文化研究”路径30

第一节 文化的概念30

第二节 文化的分层与大众文化33

一、大众文化的两个学术渊源33

二、大众文化的界定35

第三节 广告文化研究：广告与文化研究的“接合”36

一、广告文化界说36

二、文化研究与广告文化研究42

第四节 广告学的“文化研究”路径44

一、引入广告学“文化研究”路径的必要性44

二、广告学“文化研究”的理论与方法46

三、葛兰西理论对广告学研究的启示与意义49

四、广告学“文化研究”与其他分支研究领域的关系52

本章小结53

第三章 广告本体文化研究54

第一节 人的“符号性”及符号学的理论视野55

一、人是符号动物56

二、符号学的理论视野58

第二节 符号学观照下的广告研究63

一、罗兰·巴特与他的广告“神话”64

二、让·鲍德里亚与他的“商品—符号”论67

三、朱迪斯·威廉森与她的“解码广告”72

四、苏特·加利与他的“广告符码”73

第三节 广告的意识形态性76

一、意识形态概说76

二、广告本体的意识形态分析82

本章小结95

第四章 广告社会文化研究97

第一节 社会理论梳理98

一、社会行动理论100

二、1950年代以降的西方社会理论检视102

三、社会行动理论与广告107

第二节 广告与消费主义108

一、消费社会的来临108

二、广告与消费主义的“接合”112

第三节 广告的后现代主义转向119

一、后现代主义的概念119

二、作为艺术的广告120

三、后现代主义的广告艺术125

第四节 广告与视觉文化转向130

一、视觉、视觉文化及视觉文化研究130

二、广告与视觉文化135

本章小结142

第五章 广告政治经济学批判143

第一节 政治经济学144

一、批判的政治经济学与政治经济学批判144

二、政治经济学一般144

第二节 传播政治经济学147

一、传播政治经济学的渊源与概念147

二、传播政治经济学的哲学基础150

三、传播政治经济学的研究框架152

第三节 广告政治经济学批判154

一、商品化155

二、空间化164

三、结构化175

第四节 广告的符号政治经济学分析185

一、鲍德里亚的符号政治经济学批判186

二、鲍德里亚理论与广告符号政治经济学192

本章小结196

第六章 广告历史文化研究198

第一节 广告溯源198

一、广告的缘起198

二、分工：广告的真正历史动因201

第二节 安全与自由：从古代到现代再到后现代204

第三节 现代性的逻辑：从商品拜物教到物化再到异化208

一、现代性的概念208

二、从商品拜物教到物化再到异化211

第四节 广告的未来——一种哲学思考220

本章小结224

第七章 结论228

第一节 再为广告正名228

第二节 中国语境下的一些思考237

参考文献242

后记255